คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ ABM Connect เปิดผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและ AI ของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z พบสัญญาณสำคัญว่า “พฤติกรรมการค้นหาข้อมูล” และ “การตัดสินใจซื้อ” กำลังเปลี่ยนจากยุค Search-based ไปสู่ยุค Social-first และ AI-assisted decision making อย่างชัดเจน
ผลสำรวจระบุว่า Gen Z ไทยถึง 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ขณะที่การค้นหาผ่าน Google Search มีเพียง 21.9% เท่านั้น สะท้อนว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้เริ่มจาก “การค้นหา” อีกต่อไป แต่เริ่มจาก “การค้นพบ” ผ่านคอนเทนต์ รีวิว วิดีโอ และประสบการณ์จริงของผู้ใช้งาน
นอกจากนี้ แหล่งข่าวสารและคอนเทนต์หลักของ Gen Z ยังมาจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างการค้นหาด้วยตัวเองที่ 42.5% การติดตามอินฟลูเอนเซอร์ 36.8% และข่าวสรุปจาก AI 19.0%
ผลสำรวจยังพบว่า AI กำลังกลายเป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ โดย Gen Z ใช้ AI เพื่อหาไอเดีย 43.2% เปรียบเทียบข้อมูล 41.3% และสรุปเนื้อหา 39.9% ซึ่งสะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมืออำนวยความสะดวก แต่เริ่มมีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
สำหรับแพลตฟอร์ม AI ที่ถูกใช้งานรายวันมากที่สุด คือ ChatGPT 25.7% ตามด้วย Gemini 22.1% , Google AI Search 15.9% และ Microsoft Copilot 6.7%
อย่างไรก็ตาม แม้ Gen Z กว่า 42.3% จะค่อนข้างเชื่อถือ AI เพราะสรุปข้อมูลเข้าใจง่ายและมีแหล่งอ้างอิง แต่มีเพียง 12.1% ที่ซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง ขณะที่ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย สะท้อนว่าผู้บริโภคยังต้องการ “การยืนยัน” จากมนุษย์จริงก่อนตัดสินใจ
รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียลและกลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง แม้จะเชื่อถือ AI ในระดับหนึ่ง แต่ยังใช้ AI เพื่อหาไอเดียมากกว่าตัดสินใจซื้อ พร้อมต้องการข้อมูลที่ตรวจสอบได้และมีความโปร่งใส ซึ่งกลายเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการสร้างสมดุลระหว่าง “ความเร็ว” กับ “ความถูกต้อง”
ขณะที่ เสรี ศิรินพวงศากร Executive Director ของ ABM Connect มองว่า การที่ TikTok ถูกใช้ค้นหาข้อมูลมากกว่า Google สะท้อนว่า Gen Z ต้องการ “ประสบการณ์จริง” และการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอสามารถสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้สูงมาก จึงเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ในการวางกลยุทธ์คอนเทนต์แบบต่อเนื่องและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
ผลวิจัยยังชี้ว่า แม้ AI จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ Gen Z ยังให้ความสำคัญกับ “Human Touch” หรือความจริงใจจากผู้คนจริง โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าข้อมูลที่สรุปโดย AI เกือบ 2 เท่า
ทั้งนี้ รายงาน “Media & AI Behavior: Gen Z Thailand Survey Report 2026” สำรวจกลุ่มตัวอย่าง 2,066 คนทั่วประเทศ ระหว่างวันที่ 23–25 กุมภาพันธ์ 2569 ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของ YouGov ครอบคลุมพฤติกรรมการใช้สื่อ การบริโภคคอนเทนต์ การตัดสินใจซื้อ และทัศนคติต่อ AI ของผู้บริโภคไทยยุคใหม่
