ธุรกิจร้านอาหารไทยส่งสัญญาณฟื้นตัวชัดเจนในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2025 หลังครึ่งปีแรกเผชิญความซบเซาอย่างหนักจากกำลังซื้อที่อ่อนแรงและต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูง โดยข้อมูลล่าสุดจาก Wongnai POS (ยอดขายหน้าร้าน) และ LINE MAN (ยอดขายเดลิเวอรี) สะท้อนชัดว่าโครงการ “คนละครึ่ง พลัส” กลายเป็นแรงขับสำคัญที่ทำให้ยอดขายกลับมาเป็นบวก โดยเฉพาะร้านอาหารรายย่อยและร้านในจังหวัดเมืองรองที่พุ่งทะยานเป็นประวัติการณ์
ยอด ชินสุภัคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai เปิดเผยว่า ปี 2025 ถือเป็นปีแห่งความผันผวนของธุรกิจร้านอาหาร โดยในไตรมาส 2 ยอดขายต่อร้านหดตัวถึง -14% ถือเป็นจุดต่ำสุดของปี แต่หลังจากเข้าสู่ครึ่งปีหลัง ภาพรวมตลาดเริ่มพลิกกลับมาเป็นบวก โดย Q3 กลับมาเติบโต +1% และ Q4 (อิงข้อมูลเดือนตุลาคม–พฤศจิกายน) โตขึ้นถึง +5% สะท้อนการฟื้นตัวของกำลังซื้อที่เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมหลังมาตรการ “คนละครึ่ง พลัส” เริ่มเดินหน้า
แม้ว่าครึ่งปีหลังจะมีร้านเปิดใหม่เพิ่มขึ้น 3% แต่สัดส่วนร้านที่ปิดตัวยังสูงถึง 50% เทียบเท่าช่วงครึ่งปีแรก แสดงให้เห็นว่าภาคธุรกิจยังแข่งขันสูงและถูกกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่ยังทรงตัวในระดับสูง
โครงการ “คนละครึ่ง พลัส” ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามและมีบทบาทสำคัญในการอัดฉีดกำลังซื้อสู่ร้านอาหารทั่วประเทศ โดย 65% ของร้านที่เข้าร่วมเลือกขายบน LINE MAN ขณะที่ยอดขายจากโครงการคิดเป็น 63% ของยอดทั้งตลาด เกิดออเดอร์กว่า 8 ล้านคำสั่งซื้อภายในเวลาเพียง 3 สัปดาห์ ส่งผลให้ยอดขายร้านค้าโดยรวมพุ่งเฉลี่ย 4.2 เท่า และบางร้านเติบโตสูงสุดเกิน 10 เท่า สูงกว่าทุกครั้งที่เคยจัดโครงการคนละครึ่งที่ผ่านมา
หนึ่งในกลุ่มที่ได้รับประโยชน์มากที่สุดคือ “ร้านเล็ก” ที่มีรายได้ไม่ถึง 10,000 บาทต่อเดือน ซึ่งยอดขายเติบโตแรงถึง 5.9 เท่า ขณะที่ร้านขนาดกลางเติบโต 2 เท่า สะท้อนว่าเม็ดเงินช่วยเหลือของรัฐไหลลงสู่ฐานรากอย่างแท้จริง ขณะเดียวกันไรเดอร์ก็ได้รับอานิสงส์เช่นกัน ด้วยรายได้เฉลี่ยเพิ่มขึ้นอีก 15–25% ตามจำนวนออเดอร์ที่เพิ่มขึ้น
เมนูยอดฮิตจากโครงการคนละครึ่ง พลัส ได้แก่ ชาไทย ตำปูปลาร้า ชาเขียวนม โกโก้ และตำป่า ขณะที่เมนู “จัดหนัก” ที่ผู้บริโภคเลือกสั่งมากขึ้นเพราะโปรรัฐช่วยลดต้นทุน ได้แก่ แซลมอน ทุเรียนหมอนทองแกะเนื้อ กุ้งเผา ปูไข่นึ่ง และหมูหัน โดยบิลสูงสุดแตะ 1,700 บาท แสดงให้เห็นว่าคนใช้โปรเป็นโอกาส “ลองของแพง” มากขึ้น
ในด้านพื้นที่ ร้านอาหารในต่างจังหวัดฟื้นตัวแรงกว่าอย่างเห็นได้ชัด โดยยอดขายต่อร้านโตเฉลี่ย +7% ใน Q4 เทียบจาก -11% ใน Q2 ขณะที่กรุงเทพฯ โตเพียง +2% จาก -16% ในช่วงกลางปี เมืองท่องเที่ยวสำคัญอย่างเชียงใหม่ พัทยา และภูเก็ต เริ่มกลับมาคึกคักตามปริมาณนักท่องเที่ยวที่ไหลกลับ
จังหวัดที่ยอดขายร้านอาหารเติบโตโดดเด่นจากโครงการคนละครึ่ง พลัส ได้แก่ จันทบุรี (+9.4 เท่า), หนองบัวลำภู (+9.3 เท่า), อุตรดิตถ์ (+8.9 เท่า), อุดรธานี (+8 เท่า) และเชียงราย (+7 เท่า)
ในทางตรงกันข้าม โซนเศรษฐกิจสำคัญในกรุงเทพฯ ยังฟื้นตัวช้ากว่าพื้นที่อื่น โดยย่านสุขุมวิท–สีลม–สาทรแม้จะดีขึ้นจาก -19% ใน Q2 แต่ยังติดลบเล็กน้อย -1% ในช่วงปลายปี ส่วนย่านบรรทัดทองยังชะลอแรงที่สุด โดยยอดขายติดลบ -35% ใน Q2 และยังลดลง -21% ในช่วงปลายปี ขณะที่ร้านในห้างเริ่มมีสัญญาณบวก พลิกกลับมาเติบโต +1% ในเดือนตุลาคม–พฤศจิกายน หลังจากติดลบหนัก -21% ในไตรมาส 2
สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2025 พบว่าคนไทยเน้น “เลือกกินคุ้มค่า” มากขึ้น เมนูราคาย่อมเยาที่บิลต่ำกว่า 500 บาทฟื้นตัวเร็วกว่า โดย Q2 ลดลงเพียง -12% ก่อนกลับมาโต +5% ปลายปี ส่วนเมนูราคาสูงถูกกดดันหนักกว่า แม้จะฟื้นตัวจาก -14% ใน Q2 มาเป็น +4% ในช่วงปลายปี แต่ยังโตช้ากว่าเมนูราคาประหยัด สะท้อนว่ากำลังซื้อระดับกลางยังคงระมัดระวัง
LINE MAN Wongnai มองว่าแม้ตลาดจะเริ่มฟื้นตัวช่วงปลายปี 2025 แต่ปี 2026 ยังเป็นปีที่ต้องจับตา เพราะเมื่อมาตรการกระตุ้นของรัฐสิ้นสุดลง ต้องลุ้นว่าตลาดร้านอาหารไทยจะรักษาโมเมนตัมได้มากน้อยเพียงใด อย่างไรก็ตาม บทเรียนสำคัญจากปีนี้คือบทบาทของแพลตฟอร์มในการเชื่อมต่อมาตรการรัฐเข้าหาผู้บริโภคและร้านค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยพยุงระบบนิเวศอาหารไทยให้เดินหน้าต่อท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังเปราะบาง
